Draper y la leyenda del equipo del fuego

El nuevo director de mercadotecnia considera que el Valencia tiene un alto potencial de crecimiento en ingresos y sitúa el hecho diferenciador del club en la pasión de los aficionados.


Peter Draper, director de mercadotecnia del Valencia CF, sigue perfilando la idea que fundamente la estrategia para que el club de Mestalla empiece a generar más ingresos, está modelando un concepto que venderle al mundo: "necesitamos presentar un mensaje para descubrir el secreto del Valencia. Un trabajo para poetas y artistas. Algo que alguien de Singapur lo vea y piense que es atractivo. No es fácil. Apple, por ejemplo, lo hace". El inglés, al que le hace gracia que le califiquen como 'El Gurú' (aunque tiene merecida fama tras ser el responsable de convertir a un club de prestigio local como el United de los 90 en una multinacional) se ha enamorado de la ciudad de Valencia. Peter Draper no se explica por qué la capital del Túria no tiene más fama y reconocimiento y algo así quiere reflejar en el Valencia CF.

Si la ciudad es un diamante escondido, el "secreto" del equipo reside en su gente y, más concretamente, en la pasión con la que sus aficionados sienten el club. El inglés asume el reto de convertir este hecho diferenciador en un producto tangible "nuestra leyenda pasa por ser el equipo del fuego".

Peter Draper tiene la idea pero, de momento, para los grandes contratos, asume que debe compensar la debilidad del club "espero que se vea la ambición de nuestro proyecto y eso sea lo que convenza a alguien para creer en esta oportunidad".

El Valencia de Peter Lim va abriendo su caparazón poco a poco para que los aficionados, en este caso a través de los periodistas, vayan conociendo las interioridades del nuevo proyecto. Al mirar en el interior aparecen personas capacitadas y competentes con ganas de explicar cómo quieren construir un nuevo Valencia. Es la primera vez que Peter Draper habla con los medios de comunicación locales y lo hace con pedagogía, con entusiasmo, amabilidad y respondiendo a todas las preguntas.

AFICIONADOS, ESTRATEGIA LOCAL Y ESTRATEGIA INTERNACIONAL

El nuevo ejecutivo del Valencia va a focalizar su estrategia en tres ejes: los aficionados, las empresas locales y la expansión internacional. Peter Draper considera que los aficionados son la base y quiere empezar el trabajo por los más cercanos geográficamente. Hacer el estadio confortable y dar facilidades para sacar entradas son líneas de actuación en este sentido.

Por otra parte, el club quiere empezar a involucrar a las empresas locales. Draper lo explica de forma gráfica trazando una pirámide que tiene en la cúspide a los patrocinadores que más pagan y en la base a los que menos. El inglés quiere que el Valencia genere otro escalón por debajo que permita abrazar a las empresas locales.

Y por último, la estrategia pasar por la internacionalización. Los mercados en los que quiere trabajar el Valencia están muy localizados: ciertos territorios de Asia, EEUU, Europa del Norte y Oriente Medio. En la expansión por Asia hay que ser selectivos. Lógicamente, el Valencia ha empezado por Singapur y Draper pone en valor la apertura de una oficina en el país de origen de Peter Lim en la que trabajan dos personas y la compara con la NBA que tiene una oficina en China con 100 trabajadores “la NBA es ocio y entretenimiento y compite con nosotros”. Hay una distancia muy grande por recorrer pero cada pequeña acción es decisiva para ir ganando visibilidad “necesitamos gente dentro del mercado de forma activa aunque sea una oficina pequeña”. En ese sentido también apunta como un gran logro el acuerdo con Dentsu Sports Asia (DSA) que permite al club ir posicionándose aunque, de momento, sea de forma discreta.

En relación a la posibilidad de contratar a un futbolista asiático Peter Draper señala que los más importante “es el equipo” pero admite que cuando el United fichó a Park Chu-Young cada fín de semana llegaba un avión con 30 periodistas coreanos “aunque seas el United nadie te llama para darte dinero. Eres tú el que tienes que ir a buscarlo. Sin embargo, cuando fichamos a Park Chu-Young las empresas hacían cola. Un buen futbolista asiático te lleva al cielo”. Jugadores como Guardado que ha realizado multitud de anuncios en su país o Feghouli que es un icono en el Magreb, no cumplen con estos requisitos porque su zona de influencia está restringida a mercados secundarios.

LA LIGA

A Peter Draper le gusta que el 'producto' Valencia CF esté envuelto en un envase como la Liga porque aquí se practica “el fútbol más sexy del mundo”. Sin embargo, el ejecutivo inglés reconoce que hay graves deficiencias a la hora de vender el campeonato. No entiende en ningún caso la falta de previsión en los calendario porque dificulta mucho “la planificación de acciones con los patrocinadores” pero subraya que lo mejor “es que las cosas están cambiando”.

Respecto al duopolio ejercido por Madrid y Barcelona hace una reflexión obvia pero que los dirigentes de estos dos equipos parece que no siempre tienen presente “Ellos tienen que jugar contra otros ¿no?” y, a continuación, ofrece una visión muy enriquecedora “no vale de nada quejarse, si la atención se centra en Cristiano y Messi es una oportunidad para construir nuestra propia leyenda porque la atención se centra en la Liga”.

LA CAMISETA

El ex del United considera que el valor adecuado del patrocinio principal de la camiseta “es de 10 millones de euros”. El trabajo del Valencia ahora es transmitir por qué vale eso, que las empresa que consiga anunciarse con el club de Mestalla “lo considere un hito”. Quiere que los próximos presupuestos de las grandes compañías contemplen esta posibilidad y reconoce que está “en negociaciones” sin desvelar ningún nombre.

TIENDAS Y DISTRIBUCIÓN

La idea de Amadeo Salvo y Douwens de suprimir tiendas y dejar sólo dos en la plaza del ayuntamiento y el estadio cuenta con la aprobación de Peter Draper “la posición de las tiendas es lo que genera beneficios”. Aunque anuncia novedades en la 'megastore' y la introducción de kioskos dentro de Mestalla para fomentar la compra por impulso. También pone el acento en la distribución online.

Otro apartado que quiere mejorar el ejecutivo inglés es la de crecer en licenciatarios “nosotros no sabemos producir bolígrafos pero podemos darle nuestra licencia a alguien que sí que sepa”.

EL ESTADIO

Peter Draper no añadió muchas novedades al discurso de Layhoon Chan sobre el estadio. Incide en la necesidad de rediseñarlo para no perder el ambiente de Mestalla y con vistas a que sea un estadio flexible preparado para futuras necesidades ya que, como dijo la presidenta “tiene que durar cien años”.

EL METODO DE TRABAJO

El director de mercadotecnia del Valencia ha incorporado a su equipo a Miguel Bertran que era jefe de patrocinios del FC Barcelona y apunta a que vendrán “más ejecutivos de prestigio, no muchos más pero sí alguno más”. Peter Draper revela que el club, desde la cúspide, es decir desde Peter Lim, funciona delgando las responsabilidades en las personas adecuadas. Alaba a su equipo de trabajo “somos jóvenes y ambiciosos” y ríe señalándose su pelo cano.

El mejor marketing es ganar pero Peter Draper es un hombre de fútbol y sabe que eso no siempre es posible. A partir de ahí, empieza su trabajo.

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