La inversión en Luis Vicente (más de 600.000 euros de salario por temporada, más gastos) y su equipo de colaboradores de confianza era potente, alta, altísima si ponía en el otro lado de la balanza los resultados que se estaban obteniendo.
Llevamos varias semanas hablando de Adidas, camisetas, equipaciones, diseño, branding a nivel global, la asociación de la marca Valencia CF con empresas de gran potencial… Movimientos que el club blanquinegro, congelado en el tiempo en la era Llorente, había empezado a llevar a cabo (con el lógico entumecimiento inicial) hace un par de años. Dos temporadas en las que toca analizar el trabajo del General Revenue Officer de la entidad, un Luis Vicente Douwens que se desvinculó del club también el pasado 1 de julio, coincidiendo con la marcha de Amadeo Salvo.
Antes de su llegada, el marketing ya existía en el Valencia. Lo hacía, eso sí, en unas condiciones más propias del jurásico, empezando por la escasa partida presupuestaria que Manuel Llorente le reservaba a dicho departamento. Ni siquiera existía como sección autónoma dentro del organigrama, sino que quedaba ligada al departamento de Comunicación, con un mismo responsable en ambas parcelas. Profesionales que se marcharon en silencio, como Maria Vanacloig, podrían explicar con mayor precisión en qué estado se hallaba el Valencia antes de 2013 en este sentido. Es muy complicado mejorar la comercialización del producto VCF, y de paso aumentar el nivel de ingresos atípicos, si ni tan siquiera te dignas a tomarte en serio dicha actividad. Mira que te lo dijimos veces, Manolo…
Sobre la inexistencia del uso de otros idiomas en el club y sus canales comunicativos más allá del español o el valenciano, directamente, no merece la pena ni hablar. Era lamentable.
LLEGA EL 'GURÚ'
Luis Vicente, sobre el papel, llegaba para solucionar todas estas deficiencias. Desde el día en que puso pie en las oficinas, Amadeo Salvo (siempre consciente de la importancia de la imagen para vender un producto) buscó los servicios de un profesional reputado, con un ‘background’ extenso y un curriculum que impresionase a primera vista. Y Salvo cerró el círculo en torno a Douwens bajo el aval de Jorge Mendes (‘George’ para los lectores de Diario de Mestalla). George, el número uno en su campo, dio excelentes referencias del ejecutivo portugués: clave en la explotación de los derechos de imagen diez años antes, colaboraciones con el Real Madrid, Ferrari, el Manchester City… Y Salvo lo incorporó al staff de la entidad en octubre de 2013, primero como Director de Marketing y, poco después, como General Revenue Officer responsable de todas aquellas áreas que supusiesen ingresos para las arcas de la entidad.
Quizá ahí estuvo uno de los primeros errores de la nueva etapa: ser poco realistas en los objetivos y conferir dotes de 'gurú' a un hombre que, ya de por sí, se enfrentaba a a una tarea muy complicada.
Apenas unas semanas sirvieron para marcar las líneas de actuación del portugués. La sala de prensa Antonio Puchades, ubicada en el interior de las oficinas del club junto a Mestalla, dejó de existir siguiendo órdenes expresas de Douwens, quien designó dicho espacio para otro cometido. También comenzó a rodearse de gente de su total confianza, una incorporación progresiva de profesionales de diversa procedencia que incluían a su hermana, a varios especialistas que trabajaban en Reino Unido… Precisamente en Londres estrenó su cargo como ‘jefe’ del área comercial en una importante feria del sector de la construcción, en un momento en el que reactivar los trabajos en el Nuevo Mestalla era más que prioritario. Por aquel entonces, la empresa AEG era la tabla de salvación más inmediata a la que aferrarse.
Douwens se convirtió rápidamente en la mano derecha de Amadeo Salvo en los asuntos más delicados, como aquel viaje en busca de inversores en noviembre de 2013 que llevó a la pareja a China, a Singapur y a Oriente Medio. Con Luis Vicente a su lado, Salvo tuvo un careo amistoso con Wang Jianlin (Dalian Wanda Group). Con Luis Vicente a su lado, Salvo mantuvo su primera toma de contacto con Peter Lim. Con Luis Vicente a su lado, Salvo destituyó desde la distancia a Braulio Vázquez. Con Luis Vicente a su lado, el por entonces presidente del Valencia tendía sin saberlo los puentes que le llevarían a ligarse definitivamente a la figura del magnate singapurense… y también a la figura de George.
Tomando nota del libro de estilo de su amigo el agente portugués, Douwens atrajo hacia sí parte de su mística. Nada de entrevistas, nada de abrir la boca en público. Nada de contacto con personas ajenas al club. Nada de dar explicaciones respecto a las iniciativas emprendidas. Sólo silencio.
Llegó diciembre y explotó la bomba. Con el club en venta, el aterrizaje de Peter Lim en Valencia apenas unos días después para postularse como comprador se produjo en un contexto en el que, además de su labor principal, Luis Vicente era uno de los hombres de confianza de George dentro de la entidad. Recuerden este dato. Dentro de ocho párrafos, descubrirán su importancia.
EL 'NUEVO' VIEJO MESTALLA
Douwens dio luz verde a un proyecto gestado meses atrás, antes de su llegada, y que ha resultado ser uno de los mayores aciertos de los últimos tiempos: el ‘lifting’ de Mestalla, un lavado de cara total y absoluto que sustituyó la vetusta imagen gris cemento del coliseo por vivos colores blancos, negros y naranjas. Nuevos asientos. La adaptación tecnológica de las redes 3G y 4G del estadio. El rediseño de los palcos y ‘boxes’ en diferentes modalidades Premium para una explotación más efectiva. Lonas conmemorativas. El murciélago gigante en la Avenida de Aragón. Mejoras en la megafonía (gracias a DAS Audio), en las pantallas planas instaladas en el coliseo (gracias a Hisense), en el videomarcador (cuadruplicando su cantidad en las próximas fechas). En definitiva, una labor necesaria e imprescindible. El coste total nunca trascendió (se habla de un par de millones de euros), pero sigue siendo una minucia comparado con el grado de orgullo y satisfacción generado entre la masa social. ‘Chocolate del loro’, cuatro monedas bien invertidas. Eso tampoco lo entendió Llorente nunca.
La compañía china Hisense y la británica Northgate protagonizaron dos de los escasos acuerdos estratégicos que el club anunció durante los veintidós meses de trabajo de Luis Vicente en el club. En ambos casos se tratan de acuerdos de intercambio, cuya aportación visible llega en forma de televisores planos o vehículos de 'renting' puestos a disposición del club.
Este modelo de ‘partnership’ se llevó a cabo, con otras condiciones, en la explotación de los negocios de restauración: después de muchos años ligado al Grupo Rex y sus distintos servicios (puntos de venta dentro de Mestalla, servicios de catering para eventos, etc.), el Valencia pasó a colaborar con el grupo Eat Out, otorgando la explotación del restaurante de la Ciudad Deportiva de Paterna y de los puestos de comida dentro del estadio a la franquicia Dehesa de Santa María. Algo similar sucedió con el sports bar ubicado en la planta superior de la Tienda VCF de la Plaza del Ayuntamiento, gestionado por el grupo empresarial Sportime. La mayoría de comentarios jocosos, sin embargo, surgieron a raíz de la asociación con Trolli Ibérica, especializada en la distribución de caramelos y gominolas desde hace décadas. Curiosamente, algunos de estos acuerdos llegaron como producto de un novedoso programa de visibilidad para PYMES valencianas que, a juicio de quien esto escribe, habría de seguir consolidándose en el tiempo debido a la gran cantidad de oportunidades que brinda a las dos partes.
Todo lo anterior adquiere relevancia dentro del análisis pausado que debe realizarse de las estrategias a medio y largo plazo. De ahí que la valoración de los dos años de Luis Vicente apenas deje resultados concluyentes. Lo cierto es que el plan embrionario del luso era pasar “a medio plazo” de 15 a 45 millones de euros en ingresos atípicos. Triplicar las cantidades ingresadas. Un objetivo que no fue capaz de lograr. De hecho, gran parte de las críticas se centran en uno de los aspectos más sangrantes de su etapa en el club: las dos temporadas que, de forma consecutiva, el Valencia CF ha comenzado con su camiseta limpia, sin la ‘mancha’ de un patrocinador principal.
EL 'MAIN SPONSOR' COMO MAYOR LUNAR
Quizá una explicación plausible se halle en la gran cantidad de roles desempeñados por Douwens en los últimos veintidós meses. Llegó como director de marketing, pronto se hizo con la parcela de los ingresos como General Revenue Officer y, al poco tiempo, se convirtió en el hombre de confianza de Mendes en el club, mientras Salvo libraba la batalla de la imagen ante el público en defensa de la propuesta de Peter Lim para adquirir la mayoría accionarial. Con semejante guerra abierta, ¿quién iba a pensar en el patrocinador principal? Sólo sería a partir de verano de 2014 cuando Luis Vicente regresaría a su faceta netamente comercial… y, ya entonces, empezaba a vislumbrar el final de su trayecto, al que debemos poner nombre y apellidos: Layhoon Chan.
La ejecutiva es la mano derecha de Peter Lim en gran parte del ‘business’ del singapurense, y como presidenta de Meriton su labor fundamental es, por encima de todo, la de obtener resultados. Pocas semanas después de aterrizar en Valencia, nada más arrancar la temporada 2014-2015, ya era ‘vox populi’ en el seno de la entidad que la asiática no estaba satisfecha con el rendimiento de la parcela de Douwens. Layhoon no entiende de místicas ni de auras que envuelven a las personas: ella es fan de los números y de las cuentas de resultados, especialmente aquellas que arrojan saldos positivos. La inversión en Luis Vicente (más de 600.000 euros de salario por temporada, más gastos) y su equipo de colaboradores de confianza era potente, alta, altísima si ponía en el otro lado de la balanza los resultados que se estaban obteniendo. La incorporación, meses después, de otro ‘gurú’ comercial (con algo más de recorrido) como Peter Draper empezaba a dar pistas de hacia dónde pretendía dirigirse la presidenta ejecutiva.
Es cierto que sí hubo potenciales patrocinadores interesados en todo ese periodo temporal. La empresa que más cerca estuvo fue Turkish Airlines: la multinacional turca hizo una oferta potente, a razón de cinco millones de euros al año por cinco temporadas. Sin embargo, Amadeo Salvo y Douwens habían puesto el listón más arriba: el precio de la camiseta era de diez ‘kilos’ al año, cifra que luego se redujo a ocho. Peter Lim tenía la última palabra, y en verano de 2014 decidió desestimar la oferta. Salvo, de hecho, dio alguna pincelada del acuerdo que pudo ser y no fue en aquella junta de accionistas en diciembre de 2014.
El último medio año de Luis Vicente en el club mantuvo una coherencia extremadamente fiel respecto a la fragmentación que se producía progresivamente en la cúpula directiva. El enfriamiento de relaciones entre Salvo (y Rufete) y Mendes (y Nuno) se tradujo también en una progresiva pérdida de confianza en Luis Vicente, quien (como todo el mundo sabía) era amigo del superagente luso. El zorro había estado todo este tiempo dentro del gallinero, aunque los roles habían mutado producto del desgaste y el paso de los meses. Al mismo tiempo, y pese a la buena relación de George con Peter Lim, la presidenta ejecutiva seguía esperando resultados comerciales que poder anotar en el balance de resultados, pero Douwens no se los proporcionaba. Y dado que Layhoon tenía la vara de mando, Peter iba a estar de acuerdo con cualquier decisión que tomase.
De forma limpia y aséptica, se aprovechó la marcha en bloque de Salvo, su gente de confianza, Rufete, Ayala y Salvans para enseñarle a Luis Vicente discretamente la puerta de salida. La desvinculación se produjo sin estridencias, como suele ocurrir en estos casos. Apretón de manos y cada una de las partes se marcha por su lado. Las cifras permanecen en secreto, a expensas de conocer si aparecerán reflejadas de alguna manera en la memoria anual.
LA MARCHA DEL CAMARLENGO
En lo personal, sólo existen referencias de personas vinculadas al club respecto a su labor diaria. Para no entrar en comentarios extremistas, quizá el juicio más duro es aquel que le define como cerrado, elitista, incapaz de otorgar confianza a aquellos trabajadores que no eran ‘de su cuerda’ aunque aportasen ideas de lo más válido. Tampoco gustaba demasiado su celo en separarse del resto, incluso en detalles tan aparentemente nimios como el coche de empresa (se le ofreció un ‘modesto’ Audi, pero Luis Vicente exigió para sí un Porsche Macan último modelo) cuyas llaves, eso sí, devolvió a la empresa el día en que se marchó.
Teniendo en cuenta actitudes y amistades, podría definirse su figura como la de un camarlengo sigiloso de puertas para afuera, pero con un 'pronto' (cuentan quienes trabajaban con él) bastante ‘chungo’ de puertas para adentro. De ahí el secretismo extremo, paroxista y obsesivo que rodeaba cada acción de marketing, so pena de sufrir represalias en caso de filtración (intencionada o por accidente). Como consecuencia, el trabajo diario de los empleados rasos era emocionante (porque el luso tenía buenas ideas), pero también estaba provisto de un halo de tensión difícil de soportar.
Sólo hay que recordar a aquel abnegado trabajador que corrió como alma que lleva el diablo al Sprinter de Campanar en julio de 2014 a arrancar de los stands las equipaciones oficiales que se habían puesto a la venta antes de tiempo por error. O a empleados temerosos de perder su puesto de trabajo días antes del estreno del Senyera Kit en el Bernabéu, en caso de que la iniciativa se filtrase antes de hora. Lo único que Douwens no podía controlar, lógicamente, era al vestuario del primer equipo. Y, lógicamente, los chavales no pudieron ocultar demasiado tiempo la emoción de vestir y fotografiarse con las nuevas camisetas. Benditos sean.
Para el análisis y el debate, golpes de efecto como la presentación en redes sociales de Negredo (“este es nuestro siete”, al filo de la medianoche) y aciertos importantes, así como también un déficit evidente e imposible de ocultar en su área de responsabilidad, en la que se ha ingresado menos la pasada temporada que en los años del ínclito (sic) Llorente tras la finalización de contratos con empresas como JinKO Solar, MSC Cruceros… Si bien en aquella época (2009-2013) existia una resistencia presidencialista al cambio, la realidad es que se ingresaba más que ahora. Aunque al marketing se le otorgase menos relevancia, el trabajo era más que válido. No es una valoración: es un dato. Y buena parte de los trabajadores que propiciaron tan buenas cifras se mantienen en plantilla a fecha de hoy. Hay que valorarlo y potenciarlo.
Puede que ese sea el mejor resumen y el reto al que Draper (veremos si con los ‘inputs’ de Miguel Bertrán, experto en ‘partnerships’ con una trayectoria extensa en Nike y el FC Barcelona) deberá enfrentarse: dar el siguiente paso y no limitarse a cuatro o cinco buenas ideas, abrir todavía más el departamento de marketing a elementos colaborativos y aprovechar al 100% el talento de sus actuales integrantes (hay tipos brillantes ahí dentro), mantener una relación fluida y orgánica con el resto de secciones del organigrama y cerrar acuerdos que aporten una inyección muy necesaria a la economía de la entidad. En definitiva, traducir en forma de retorno económico la ambiciosa apuesta que se está llevando a cabo en la configuración de la primera plantilla. Ahora que hemos visto un atisbo del Valencia moderno, adaptado al fútbol actual, no queremos dar ni un paso atrás. El Valencia del siglo XXI no puede permitirse perder el tiempo. Ni un solo segundo.
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